Hur GDPR ger marknadsförare möjlighet att förbättra kundupplevelsen

Rädslan för GDPR är obefogad. Välj istället att se GDPR som en möjlighet för marknadsförare att få en jämnare spelplan.

I den senaste serien av GDPR-inlägg har jag tagit upp tio viktiga saker att tänka på:

  1. Förstå hur din organisations styrs och skaffa ett brett stöd från hela organisationen
  2. Förstå din data och hur den behandlas
  3. Dataintegritet och skydd är en del av den dagliga verksamheten
  4. Håll dig informerad, utbilda dig och dela med dig
  5. Förbered dig för informationssäkerhetsrisker och händelser
  6. Leverantörer, tredje parter och andra som du bör prata med
  7. Förstå vad underrättelser och samtycke är och se till att du gör rätt
  8. Förstå de personliga rättigheterna och värna om dem
  9. Vad händer när saker går fel? Planera för det
  10. Ett löpande åtagande innebär löpande bedömningar

Här kommer fortsättningen på viktiga saker som marknadsförare bör överväga när de närmar sig efterlevnad av GDPR. Konsekvenserna för marknadsavdelningar är betydande och långtgående.

Kom ihåg att rädsla för hur GDPR kommer att "ändra allt" eller "göra saker för svåra", slösar både din tid och energi på något som är oundvikligt. Välj istället att se GDPR som en möjlighet eftersom den jämnar ut spelplanen för alla. Den ger fördelar som bättre interaktioner och rätt budskap till rätt personer vid rätt tidpunkt. Visst är målen att förbättra och förenkla dataskydd för data, medborgare, boende och företag i EU bra, men vad innebär det för marknadsförare och vad kan de själva göra för att anpassa sig till detta?

Hur GDPR påverkar marknadsavdelningar och marknadsförare

För de flesta marknadsförare och marknadsavdelningar så kommer GDPR sannolikt att ha tre huvudsakliga effekter. Tänk på att det inte är så oflexibelt eller rigoröst som vissa är rädda för, särskilt för erfarna marknadsförare som redan bedriver effektiva marknadsföringskampanjer, engagemang och aktiviteter.

Överst på agendan för de flesta marknadsförare är den mycket uppmärksammade "rätten att bli glömd". Ett av GDPR:s kärnvärden är att ge individer kontroll, tillgång, underrättelse och möjlighet att tacka nej till hur deras data samlas in och används. De flesta människor tycks fokusera på individens rätt att radera datan snarare än de andra principerna om öppenhet och tillgång. Kom ihåg att de enskilda personerna kan utöva dessa rättigheter enligt GDPR när det inte finns något berättigat skäl för eller intresse av att behandla deras data, när de tar tillbaka sitt samtycke för att datan ska användas enligt de ursprungliga villkoren samt när datan har behandlats på ett olagligt sätt. Men om så är fallet, varför skulle då en marknadsförare vilja ha den personens information?

Den andra stora GDPR-principen är kravet på en rättslig grund för behandling av en persons personuppgifter. Det betyder att marknadsavdelningar måste skapa bättre ordning på torpet. Samla bara in data som du har ett berättigat intresse för, fått samtycke till att samla in samt behåll endast datan så länge som det är nödvändigt. Kom ihåg att detta kommer att leda till att du har en mer passande publik och ett incitament för att säkra att kommunikationen och datan är relevanta. I slutändan får du en bättre tratt med kvalificerade leads och möjligheter.

Slutligen, och detta kommer att påverka mindre mogna marknadsavdelningar, vill jag beröra registrering, avregistrering och samtycke för kommunikation. GDPR säger klart och tydligt att samtycket ska "ges frivilligt, vara specifikt, informerat och entydigt" och ges genom en "tydlig bekräftelse". Samtycke baserat på inaktivitet är inte längre tillåtet och en förkryssad ruta för att ge samtycke kommer inte längre att vara acceptabelt. Kunder, potentiella kunder och leads måste alla vara medvetna om hur deras data ska användas, bekräfta att deras uppgifter får användas samt vilken rätt de har att upphäva samtycket.

Förbered dig för GDPR - Klara, färdiga, marknadsför!

Ovan har vi diskuterat några av koncepten gällande samtycke, registrering och avregistrering. Det finns även andra GDPR-koncept som kunniga marknadsförare behöver hantera, till exempel öppenhet, "rätten att bli glömd" samt flyttbarhet och lagring av data. Uppgiftslämnare (de personer som marknadsförare vänder sig till och kommunicerar med) har rätt att se all data som marknadsförare har om dem samt göra nödvändiga ändringar på begäran av den registrerade. De har även rätt att begära att få sina uppgifter i format som de kan transportera någon annanstans och under begreppet "rätten att bli glömd" få datan raderad överallt där marknadsföraren lagrar den. När nu leads, potentiella kunder och kundergår in i en ny era där de genomsyras av rätten till att kunna begära att se, ändra, flytta eller radera sin data, måste marknadsavdelningar vara redo att ta hand om sådana förfrågningar.

I vilken utsträckning som marknadsförare och avdelningar kommer att behöva möta sådana förfrågningar är fortfarande under granskning. Mer EU-vägledning är på väg (med undantag för "rätten att bli glömd" som är ganska tydlig). Den dikterar inte hur du ger sådan tillgång eller rättigheter, vilket format datan behöver vara i eller specifikt hur dessa förfrågningar kan göras. GDPR säger bara att marknadsförare behöver kunna hantera någon form av förfrågan från den registrerade samt ge någon form av tillgång till dessa rättigheter. Det behöver inte ske online eller automatiserat, men det måste existera i policy och praktik.

Även om det troligen är osannolikt att en stor majoritet av dina registrerade kommer att utöva dessa rättigheter från dag ett, så måste du känna till att de kan det och börja sätta planer, policyer och processer på plats för att hantera detta. Då säkrar du att marknadsförare följer bästa praxis för att leverera sådana förfrågningar när de väl kommer.

GDPR:s morot och piska

Det finns en oskriven "morot" som marknadsförare och marknadsavdelningar får av GDPR. Du hittar den inte i lagstiftningen eller de flesta kommentarer, men kom ihåg att marknadsförare tjänar väldigt lite, om något alls, på att urskillningslöst samla in data från personer som inte vill ge dig den. Enkelt uttryckt - om du samlar in och använder skräpdata i en process, bli inte förvånad över resultatet (ledtråd: det är fortfarande skräp).

Marknadsstrateger, tekniska analytiker och deras branschrapporter betonar alla samma sak. Det gäller varje rapport, oavsett om det är Dunn och Bradstreet ™, Ascend2 ™ eller eMarketer. Alla har konsekvent angett att datakvalitet är deras största hinder för framgångsrik leadsgenerering. GDPR tvingar marknadsförare och deras avdelningar att samla "bättre, renare data" som är mer användbar på grund av kravet på samtycke. Samtycket, registreringen och avregistreringen i GDPR kommer initialt att ge upphov till omkostnader och eventuell huvudvärk för marknadsavdelningar. Men i slutändan bör det leda till bättre resultat och operativa effektiviseringar, förutsatt att marknadsförare förstår och följer GDPR.

Om fördelar som bättre kvalitet på leads, möjlighet att skräddarsy och rikta innehåll för dessa leads samt generellt förbättra operativa effektiviseringar inte räcker som motivation för marknadsförare så finns självklart alltid "piskan" för att säkerställa att reglerna följs. Helt enkelt, om du underlåter att följa GDPR så kan du utsätta din organisation för sanktioner. Stora sanktioner. Extrema incidenter kan ge upphov till böter upp till 20 miljoner euro eller 4% av företagets globala årliga omsättning. För de flesta är gränsen på 10 miljoner euro eller 2% av den årliga omsättningen fortfarande betydande.

I praktiken är det dock osannolikt att du kommer att få hela bötesbeloppet. Men eftersom det nu är möjligt så bör marknadsförare anpassa sin inställning till att samla in och behandla data och nå ut till leads.

Var en GDPR-ledare, fördelarna finns där

Som tidigare nämnts, och för att ta upp den inneboende negativa uppfattningen gällande alla förändringar, så kommer det självklart att på kort sikt innebära omkostnader och turbulens för många marknadsförare. Alla har brist på tid och pengar, men tiden är inne för att utbilda, identifiera och genomföra rätt marknadsföringssystem som gör att du kan vara GDPR-kompatibel och anpassa processer, policyer och arbetssätt för att nå fullständig efterlevnad. 2018 står inför dörren så om du inte planerar för det nu så kommer det att kosta dig framöver.

Kom ihåg att alla som har att göra med EU sitter i samma båt. Spelplanen jämnas ut för alla marknadsförare som vill fånga uppmärksamheten hos samma leads, potentiella kunder och kunder. Om du ser detta som en möjlighet så finns många fördelar: skapa bättre leads, effektivare kampanjer, högre avkastning på investeringar och i sista hand bättre affärer. De som kommer att uppfylla GDPR-efterlevnad först kommer definitivt att ha en konkurrensfördel i det alltid överfullamarknadsföringslandskapet.

Webinar: GDPR for Marketing and Beyond

Join our webinar on 24 October, 2017 to understbnad the impact, opportunities and key considerations to prepare for the new data protection law.

Sign up for the GDPR webinar