Hur du (miss)lyckas socialt – vad Volvo, Ford och Tesla kan lära dig om engagemang

De flesta företag känner ett behov av att ”vara på sociala medier”, men hur mäter du resultatet och vet att det är en kanal du ska prioritera? Vi tog en titt på ett antal stora och små bilmärken för att få en överblick vad som fungerar, och vad som inte gör det.

För de flesta konsumentvarumärken och även vissa B2B-varumärken verkar det vara oundvikligt att inte ha en närvaro i sociala kanaler. Och även om vissa varumärken är framgångsrika, är det många som upplever att de inte får den uppmärksamhet de vill. Med en organisk räckvidd på nätverk som Facebook som snart når noll, är det enda alternativet att betala för räckvidd.

Vi ville se om vi kunde få några insikter genom att titta på ett antal varumärken och deras Facebook-närvaro, och för att göra en rättvis jämförelse valde vi ett antal bilmärken.
Det finns många olika sätt att mäta socialt. Några bra mättal är hur många gillamarkeringar (likes) du har på ett inlägg, hur många kommentarer inlägg har, och hur många som delar inlägg. (Avinash Kaushik förklarar hurmed en uppdaterad version här.)

Vi tittade på 10 bilmärken, stora och små, och deras senaste inlägg på sina amerikanska Facebook-sidor. Vi ville också se hur stor deras möjliga publik skulle kunna vara och vi valde att jämföra deras engagemang med antalet bilar de säljer varje år i USA.

Vad blev resultaten?

Det varumärke som uppnådde bäst resultat var Tesla – vilket inte är så förvånande med tanke på att de har mycket aktiva fans; både befintliga och blivande kunder. I sin VD Elon Musk har de också en karismatisk (och på många sätt lysande) ledare och de uppträder som ett värderingsstyrt företag.

I andra änden av spektrumet finns Ford, som bevisligen säljer ett stort antal bilar varje år, men som inte verkar ha en engagerad kundbas. Detta är inte heller så konstigt – ett varumärke som riktar sig till en väldigt stor publik särskiljer sig ofta inte på samma sätt som mer nischade varumärken.

Vad som överraskade oss är att Honda lyckades så bra, de är ett stort varumärke som ändå lyckas engagera sin kundbas. I detta fall antar att de flesta av dessa inlägg har marknadsförts av varumärkena, så det är inte bara organisk räckvidd vi mäter, men det bör ändå vara jämförbart.

Slutligen noterar vi att Volvo lyckas rätt bra – kom ihåg att vi gjorde mätningen i USA, och där är Volvo ett starkt nischat (och litet) bilmärke, till skillnad från Sverige.

Vad betyder det för dig?

Om vi tittar på vår data kan vi dra åtminstone en slutsats. Om dina kunder har hög varumärkessamhörighet, brand affinity, är det troligen effektivt att kommunicera med dina kunder i sociala kanaler. I detta fall är det i synnerhet de kanaler som uppmuntrar tvåvägskommunikation som Facebook, jämfört med mer publiceringsliknande plattformar som Twitter. (Läs mer om skillnaden mellan varumärkessamhörighet och varumärkeslojalitet på Quora.)

Om ditt varumärke inte har samma starka koppling till kunderna står du inför två alternativ: antingen försöker du ändra på det eller så behöver du prioritera andra kanaler framför de sociala. Något som också är värt att notera är att varumärken som är framgångsrika i sociala kanaler är också duktiga på att komma in i nya sociala nätverk. De nya nätverken har ofta en affärsmodell som inte är fullt utvecklad, och det tar ofta ett tag för företag att förstå dem – det här går att utnyttja för att till en lägre kostnad nå en hög räckvidd.

Avslutningsvis: att ”vara på sociala medier” inte en strategi i sig själv. Ja, sociala kanaler kan vara viktigt både för organisk och betald räckvidd, men du måste ta reda på om det är vettigt för ditt varumärke och din målgrupp.