En guide till smart personalisering: del 3

Personalisera landningssidor och e-mail

Detta avsnitt förklarar hur du kan anpassa landningssidor med olika typer av data, förkorta kundresan med personaliserad sökning samt skapa strategier för e-mail.

Öka konverteringar med landningssidor

Att personalisera landningssidor är en beprövad metod för att få den bästa avkastningen för marknadsföringskampanjer online.

Det finns många olika typer av landningssidor. I huvudsak så är en landningssida en webbsida som en besökare kommer till efter att ha visat intresse genom att klicka vidare från en av flera typer av reklam: 

  • Ett organiskt sökmotorresultat
  • Betala-per-klick-kampanjer (PPC) som Google AdWords
  • Googles produktlistannonser (PLA)
  • Bannerannonsering
  • Länkar i e-mail
  • Tryckta medier
  • TV-reklam

Syftet med landningssidan är oftast att övertyga besökaren att konvertera till kund genom att göra något särskilt. Att personalisera landningssidor ökar sannolikheten för konvertering på två olika sätt:

  1. När personaliseringsdata finns för en besökare så kommer landningssidan inte bara att innehålla budskapet eller produkten som uppmuntrade dem att besöka webbplatsen, utan även ytterligare produkter som är relevanta för deras preferenser.
  2. Om en besökare inte är känd så kan produkter som är associerade med eller nära den produkt som orsakade deras ursprungliga intresse visas. På den enklaste nivån så skulle ett exempel vara "här är några produkter som har setts av personer som också tittade på den produkt som tog dig till landningssidan".

Ett bra exempel på personaliserade landningssidor är vårt arbete med Hawes & Curtis där vi stödjer produktlistannonser (PLA) i deras Google shoppingkampanjer.

Styr kunderna till rätt produkt

Hawes & Curtis såg att annonskampanjer drev kvalificerad trafik till deras webbplats och kunde använda smalare söktermer för att styra kunden till rätt produkt i rätt tid. För att öka relevansen på PLA-landningssidorna så arbetade vi med Hawes & Curtis för att personalisera sidan och förbättra konverteringar med en dynamisk gränssnittskomponent. Detta medförde upp till åtta alternativa produkter.

Rekommendationerna baserades på överenskomna konfigurationsstrategier för den specifika produktannonsen. Annonsen är optimerad och anpassad till en persons beteende och preferenser. Ur kundens perspektiv så innebar det att landningssidan som visades var mer relevant. 

Personalisering utan data

Om ingen personaliseringsdata finns för en person, eftersom de inte tidigare har besökt platsen, så aktiveras standard merchandisingstrategier som "Relevanta liknande produkter."

Denna personalisering av landningssidan resulterade i en minskning av avvisningsfrekvensen med 10%.  Ännu tydligare, det ledde till en konverteringsökning med 26% och en ökning  av intäkt per tillfälle med 32%.

Företagets e-handelschef kommenterade:

Varumärkesengagemang är en kritisk framgångsfaktor i alla våra betalda sökkampanjer. Episervers PLA-widget har gjort det möjligt för oss att erbjuda en bättre kundupplevelse genom att visa upp ytterligare relevanta produkter på landningssidan, vilket minskar avvisningsfrekvensen.

På detta sätt kan Hawes & Curtis visa sina kunder att de verkligen förstår dem och deras preferenser, samtidigt som de visar sitt företag hur personaliserade rekommendationer påverkar konverteringsfrekvensen.

Personaliserat sök

Det har tidigare nämnts att personalisering hjälper besökare att snabbare hitta produkter som de är intresserade av att köpa. För stora kataloger så kan personaliserat sök hjälpa besökare att upptäcka produkter som de inte visste att de var intresserade av tills de såg dem. Detta är en anledning till att modesajter var tidiga användare av personalisering eftersom besökare ofta bara hade en vag aning om vad de letade efter. 

Med den otroliga tillväxten av shopping i mobila enheter så har e-handlare sökt efter sätt att filtrera och förbättra sökfunktioner för att hjälpa besökarna att hitta produkter i relativt små skärmar.

Använda beteendedata i sök

Sökfunktionen i Episervers plattform integrerar beteendedata. Detta innebär att sökresultaten påverkas och rangordnas efter en persons surfning och preferenser. 

Om en person till exempel skriver "röd skjorta" och har råkat surfa på buttondownskjortor tidigare så kommer röda buttondownskjortor att visas först i listan av sökresultat.

Att personalisera sökfunktionen sparar tid, minskar kundresans längd och ger väldigt nöjda kunder. 

Det går även att optimera navigeringen genom kategorisidor genom att ordna om minibilderna baserat på vad som är känt om den individuella besökaren.

Personaliserade och beteendestyrda e-mail

Beteendedata som samlas in på nätet och fångar vad kunderna gör och inte gör är mycket effektivt för att öka intäkter med hjälp av e-mailkampanjer.

Omfattningen av tillgänglig personaliseringdata som kan stödja personaliseringsstrategier kommer att variera kraftigt från kund till kund. En kund kan nyligen ha gjort ett köp, en annan kan ha övergett en varukorg eller nyligen tittat på produkter medan en tredje inte har besökt e-handlarens webbplats på länge.

Anpassa e-mail efter tillgänglig data

När e-mail ska skickas till en kunddatabas så behöver systemet som genererar de bästa produktrekommendationer kunna anpassa sig till de uppgifter som finns för varje kund. Det måste hantera tillgänglig personaliseringsdata och använda den bästa strategin för att generera en försäljning. När inga data finns så behöver systemet använda alternativ för merchandisingsstrategi.

När det gäller personaliseringsstrategier så är panelen i Episerver Reach, en del av Episerver Personalization, unik på marknaden. Den gör det möjligt för användare att skapa personaliseringskampanjer med ett stort urval på upp till 25 personaliserings- och merchandisingstrategier. 

Hur Episerver Reach fungerar

För att optimera vilka personaliserade produkter som ska visas så kan användare skapa en uppsättning av olika strategier. Om uppgifterna för att stödja en viss strategi inte finns så kommer Episerver Reach automatiskt att gå till nästa valda strategi för att hitta en lämplig produkt, och så vidare.

När det till slut inte finns någon personaliseringsdata som är relevant för den emailadressen så kan användaren antingen skapa en manuell standardlista över produkter som de vill lyfta fram, eller välja vissa merchandisingstrategier för att säkerställa att det inte finns något tomt utrymme i e-mailet.

Detta garanterar att de bästa produkterna med den högsta sannolikheten för köp presenteras i ett e-mail för varje person.

Hur man får ut något av vad kunderna inte gör

Beteendestyrda e-mail är mycket effektiva i att få kunder att genomföra en åtgärd som de inte fullföljde när de besökte en webbplats. Episerver Reach erbjuder beteendestyrda e-mail som antingen kan batch-sändas eller skickas som s.k. strömmande e-mail en viss tid efter att något gjorts på webbplatsen.

Strömmande e-mail kan användas vid övergiven varukorg eller kassaåtgärder där kunden har misslyckats med att slutföra ett köp eller slutat surfa runt. E-mail som visar vad som övergavs samt alternativ till vad som övergavs har så höga klickfrekvenser som 30% och klick-till-köp på i genomsnitt cirka 20%. 

Batch-sända e-mail kan innehålla riktade rabatter där kunder som tidigare tittat på produkter men inte köpt kan få ett e-mail när produkten fått ett lägre pris. M&Co såg en ökning i e-mailkonvertering med 55% med hjälp av riktade rabatter.

Redo för nästa steg?

Läs mer om våra personaliseringslösningar eller kontakta en av våra experter för att diskutera dina behov.

Översikt personaliseringsguide