En guide till smart personalisering: del 2

Personalisera produkt- och varukorgssidor

I det här avsnittet tittar vi på sätt att personalisera produkt- och varukorgssidor baserat på besöksdata och realtidsbeteende. Här finns även exempel och tips från företag.

Visualisera personalisering

I det här avsnittet tittar vi på var under kundresan som det passar bäst att använda personalisering samt ger några tips på hur man presenterar produkter och innehåll på bästa sätt. För det första, det är viktigt att förstå hur en besökare kommer till en webbplats. Sökanvändning, betala-per-klick-annonser (PPC) och sociala medier innebär oftast att kunder går in webbplatser på kategori-, produkt- och redaktionella sidor. 

Däremot är hemsidan den plats där trogna kunder oftast går in. Det har visat sig vara väldigt effektivt att använda detta utrymme för att lägga in personaliserade produktrekommendationer och meddelanden. Klickfrekvensen ökar med mer än 15% jämfört med klickfrekvenser för hemsidor som inte är personaliserade.

Visa det viktigaste först

För det andra, produktrekommendationer måste visas direkt eftersom 60% av kunderna inte kommer att skrolla längre ner. Detta är inte lika vanligt när webbplatsen öppnas i en smartphone, eftersom användarna är mer benägna att skrolla i den. Men det är fortfarande viktigt att de bästa produktrekommendationerna syns så snart som möjligt.

Genom att presentera produkter i en stående gränssnittskomponent (skyscraper) snarare än liggande (landscape) gör att detta potentiella problem försvinner.

Optimera varje sida

För det tredje, det är viktigt att tänka på att alla sidtyper kan användas för någon form av personalisering. E-handlare brukar oftast fokusera på produkt- och varukorgssidor, men dessa utgör endast cirka 45% av alla shoppingtillfällen. Det innebär att så många som 55% av besökarna inte möter någon form av personalisering och därför inte heller får lite extra uppmuntran till köp.

Kunderna kan komma in på webbplatsen via många ingångar. Det betyder att det finns en klar möjlighet med att optimera varje sida. Forskning visar att där över 80% av all shoppingtillfällen är personaliserade så är ökningen i försäljning 10% -20% större än på webbplatser som personaliserar endast 45% av shoppingtillfällen.

Personalisera sidtyper

Erfarenheten visar att olika konfigurationer av personalisering och merchandisingstrategier är effektiva vid olika kundingångar. Omfattningen på den beteendedata som finns för varenda besökare förändras mycket vid varje tillfälle. Detta måste återspeglas i strategierna som valts för varje ingång. 

Här tittar vi på några av de olika strategierna som används på generiska hemsidor. Samtidigt vet vi det kan finnas många varianter beroende på varje webbplats beteendedataprofil.

För att utveckla strategier som levererar de mest relevanta produktrekommendationerna, så använder Episerver Personalization över 100 algoritmer som hjälper till att avgöra vad en besökare mest sannolikt kommer att att köpa.

Hemsidan

De som besöker denna sida kan delas in i två kategorier: nya och återkommande. 

Besökare som inte har besökt platsen tidigare, och för vilka det ännu inte finns någon beteendedata, kan få produktrekommendationer som baseras på ett antal merchandisingstrategier.

Men Episervers personaliseringsmotor börjar omedelbart att arbeta för att förstå avsikten i det aktuella shoppingtillfället och visar produkter som passar besökaren.

Nya besökare

  • Populära artiklar från de mest populära kategorierna utifrån:
    • Konvertering
    • Enheter
    • Omsättning
    • Klickfrekvens
    • Produktvisningar
  • Nya produkter som lagts till i katalogen
  • Populärt just nu (de mest populära produkterna under de senaste sju dagarna)
  • Mest köpta och visade kategorier från populära kategorier

Återkommande kunder och besökare

Återkommande kunder som har surfat runt eller köpt något tidigare innebär bra möjligheter för att personalisera nästa shoppingupplevelse.

Personaliseringsstrategier kan innehålla:

  • Innehåll i övergiven varukorg samt alternativ
  • Riktade rabatter på nyligen visade produkter
  • Nyligen visade produkter
  • Nyligen köpta produkter och korsförsäljning
  • Produkter baserade på kategorier som användaren nyligen har tittat på eller köpt av
  • Korsförsäljning av produkter baserade på aktuella och tidigare köp
  • Populära produkter från kategorier som användaren tittat på tidigare
  • Nya produkter baserade på kategorier som användaren nyligen har besökt eller köpt av

I samtliga fall så är det kombinationen och konfigurationen av alla strategier som arbetar tillsammans som ger de bästa resultaten. Episervers personaliseringsmotor kan till exempel identifiera tio produkter som uppfyller de strategier som valts, vid varje tillfälle.

Om e-handlaren bara kan visa fyra produkter på en viss sida så kommer personaliseringsmotorn att välja produkterna med den högsta sannolikheten för köp. Om kunden inte klickar på det som visats så kommer produkter med ett högre sannolikhetspoäng att visas nästa gång som sidan besöks. 

Episervers teknik har en förmåga till automatisk självlärning som är avgörande, eftersom den hela tiden anpassar sig för att hitta de bästa produkterna att presentera varje besökare utan att du behöver göra något.

Kundcase: Hawes & Curtis

  1. Hemsidan presenterar aktuella kampanjer och nya, exklusiva produkter.
  2. En gränssnittskomponent visar rekommendationer baserade på varje besökares beteende och preferenser.

Kategori- och produktlistsidor

Efter hemsidan så är nästa steg i shoppingresan förmodligen kategorisidan. Här är det också bra att tänka på att behandla nya och återkommande besökare på olika sätt.

På kategorinivån så kan sidan optimeras ytterligare genom att flytta om minibilderna baserat på vad som är känt om den enskilde besökaren. Detta innebär att de mest relevanta produkterna visas först och högst upp på sidan, på bästa möjliga och mest synliga plats.

Detta är särskilt effektivt när besökaren använder en mobiltelefon. Med begränsad skärmyta så är det viktigt att visa de mest relevanta produkterna först. Även om mobila besökare är beredda att skrolla mer än besökare via dator, så är deras koncentrationsförmåga fortfarande begränsad.

Strategier kan innehålla:

 

  • Olika färger prioriterade efter användarens preferenser
  • Övergivna artiklar
  • Nyligen visade
  • Populära artiklar från användarnas favoritkategorier
  • Förra veckans populära artiklar (efter enheter)
  • Varierande kategorier lyfts fram för nya besökare
  • Bästsäljare

Kundcase: Cooksongold.com

 

Cooksongold visar åtta gränssnittskomponenter på varje kategorisida. Varje gränssnittskomponent representerar en personaliseringsstrategi, som reaprodukter, nya produkter och populära produkter.

Produktsidor

Produktsidor är kanske de viktigaste sidorna på en webbplats. Framförallt med tanke på att besökare kommer att lägga mest tid på att söka och välja mellan produkter för att lägga i sin varukorg. 

Här är viktigt att tänka på hur många gränssnittskomponenter för rekommendationer som ska inkluderas, samt hur många produkter som ska visas. Gränssnittskomponenter som visas som stående (skyscrapers) på högra sidan ger den bästa synligheten och överträffar de som är placerade längst ner på sidan, framförallt när de visas nedanför sidans mitt. Det spelar ingen roll hur mycket kreativ input eller smart personalisering ni har om rekommendationerna är osynliga för besökaren. 

Det är även viktigt att ha en tydlig strategi här. Är målet är att erbjuda gratisartiklar för att öka det genomsnittliga ordervärdet eller att erbjuda alternativ för att förbättra konverteringar?

De flesta e-handlare som vill uppnå det bästa av två världar kommer att använda en hybrid av strategier som kan A/B-testas för att bestämma den bästa blandningen.

Strategier kan innehålla:

Alternativa produkter

  • Nyligen visade
  • Senast visade/köpta produkter från samma kategori
  • Produkter kopplade till tidigare besök och köp
  • Associerade produkter som uppmuntrar konvertering

Korsförsäljning

  • Kompletterande produkter från andra kategorier
  • Produkter som tillsammans skapar en helhet, tex en outfit
  • Produkter som ofta köps från en annan kategori baserad på den visade produkten
  • Produkter kopplade till tidigare besök och köp
  • Nyligen visade produkter från en annan kategori

Kundcase: MissSelfridge.com

  1. Gränssnittskomponenten till vänster visar artiklar som matchar stilen på artikeln som visas.
  2. Gränssnittskomponenten till höger visar artiklar som är alternativa val för besökaren.

Varukorgssidor

Med varukorgssidor är det viktigt att hjälpa kunden att slutföra sitt köp och inte distrahera dem med fler produkter som inte har någon relevans för det som redan ligger i varukorgen.

Här är det möjligt att, med rätt omtanke, öka beställningens enheter och därmed även det genomsnittliga ordervärdet. Tester som mäter rekommendationsintäkterna från varukorgssidan visar att den kan utgöra 5-10% av den totala rekommendationsintäkten.

Strategier för att visa lämpliga produkter kan innehålla:

  • Produkter från en annan kategori baserat på artiklar i varukorgen
  • Underkategorier som anses vara add-ons, tillbehör, presentkort
  • Korsförsäljningar ofta köpta tillsammans med produkten i varukorgen
  • Visa en mycket merchandised uppsättning produkter endast enligt handelskrav. 

Kundcase: Toa.st

  1. En kopia av vad som visas på produktsidan presenteras under rekommendationer i varukorgen. Det ger användarna den information de behöver och möjlighet att välja en storlek och lägga den i korgen utan att lämna sidan.

Inget resultat-sida

Dessa sidor är ett missat tillfälle om sidan bara visar "Inget sökresultat". Klickfrekvensen kan vara så hög som 22% med hjälp av enkla strategier som:

  • Produkter som är kopplade till sökord eller en fras
  • Nyligen visade med variation
  • Populära artiklar från användarnas favoritkategorier
  • Populära artiklar från populära kategorier med variation
  • Webbplatsens bästsäljare 

Kundcase: Cooksongold.com

  1. Cooksongold gör det enkelt genom att erbjuda ett urval av produkter baserade på användarnas beteende. Gränssnittskomponenten visas ovanför mitten på sidan, vilket gör det möjligt för användare att klicka sig vidare och fortsätta surfa eller söka igen genom att omformulera sin sökning.

Översikt personaliseringsguide